本文授权转载自：互联网品牌官(ID:szwanba)，作者林川

随着双十一的临近，各品牌都做好了比赛的准备，都开到了高速路口计划一路狂奔。

但是对于自带流量的“双十一”来说，营销就没那么简单了。改变了中国，消费生态的双十一竞争越来越激烈，越来越多的品牌想分享“双十一蛋糕”。消费者对品牌的敏感度在下降，对双十一的热情也不如从前。

因此，该品牌此前的“双十一玩法”显然不再适用于瞬息万变的中国消费市场

在我看来，一个品牌要想把双十一电商营销打好，应该从“口碑沉淀”开始。

一个

洞察双11疯狂背后的“从众心理”

创造良好的声誉，树立护城河品牌

时至今日，“双十一”已经在民众的集体无意识和商人的自觉中被塑造成一个新的图腾。2017年双十一，以马云“尚德”为传播核心，分不清哪个是商业，哪个是文化。

回顾过去12年的双十一，可以隐约感受到21世纪的脉搏，感受到背后无形的手在推动。

任何现象级传播的背后，都是因为刺激触及了无数人的内心g点。在“外星人”马云，的背后，除了5亿为他摇旗呐喊的女性，还有从众心理的“魔鬼”。

在双十一的盛况下，很少有人能幸免。

单身狗都在线Solo，战败的妈妈们组队去买；逃不出能量pK抢红包的套路，逃不出女人的购物车；电脑桌面右下角的菜单栏不停闪烁，时刻提醒你不要买？

乌合之众很容易被人影响。他们追求的是一种集体狂欢。当大家都在买买买的时候，你能保证不被感动吗？这印证了心理学的从众心理。

1908年出版的心理学经典著作《社会心理学引论》中指出，人类有11种本能，其中两种“顺从本能”和“社会本能”是从众心理的根源之一。

人作为一种群居动物，在生活中或多或少会受到从众心理的影响。只有少数人能保持自己的独立性，从众心理是大多数个体普遍存在的心理现象。

这种心理体现在双十一的全民狂欢中，就是群体盲目行动的无意识。人们愿意在双十一向消费屈服，享受从个人购物到集体竞争的双重刺激。

事实上，从众可以延伸品牌的口碑营销。

从众效应在营销中可以起到以下作用：具有自我传播能力，聚集人群，良性循环；

在从众状态下，消费者的判断能力下降，容易跟风；

从众效应会让消费者产生“别人都在买，肯定没问题”的心理，容易产生对产品的信任。

2

网络时代

渠道已死，口碑为王

“金杯银杯不如消费者的口碑”，这对于品牌来说总是非常重要的。

菲利普科特勒说：“口碑是生产者以外的个人传递关于特定产品、品牌、制造商和销售者的信息，任何组织或个人能够通过明示或暗示的方式使人联想到上述对象，而不经过第三方处理和加工，导致受众获取信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为”。

以星巴克为例。

星巴克公司成立于1971年。上世纪90年代，星巴克从不做媒体广告，而是通过古老的口碑方式打造品牌。

通过股票上市和低成本扩张，发展成为全球最著名的咖啡连锁品牌。星巴克，的创始人霍华德舒尔茨，经常说，星巴克创立了自己的品牌，这是商业教科书中没有的。

随着互联网进入web3.0阶段，人们接触信息的方式越来越多，人与人之间的隔阂也逐渐被打破，这使得口碑营销在这个时代爆发。当然，这并不是因为社交时代的到来，而是因为时代的到来，口碑营销已经到了一个爆发的时代。

众所周知，在web1.0阶段，品牌通过互联网渠道、电视渠道、媒体渠道接触消费者，消费者以封闭的方式学习信息。品牌只要做好公关，就能控制新闻，获得好的销量。

在web3.0阶段，人成为网络的主人，从而改变了品牌与消费者之间的结构。

从结构上可以看出，渠道已经不再重要，互联网去中介化的特征将逐渐边缘化渠道的力量和影响力。口碑营销是当今时代真正营销的核心。在互联网时代，口碑意味着一切。

此外，双十一来到12年以来，品牌营销已经从产品导向升级为消费者导向。

因此，品牌必须准确洞察消费者的消费心理，发现或挖掘消费者的需求，让消费者接触和了解产品，并利用其从众心理进行良好的口碑沉淀，通过营销手段的更新来建立长期竞争力。

三

准备双十一

品牌如何做好口碑营销？

作为一个从无到有的购物狂欢节日，双十一已经成为中国，商业史上的里程碑事件，其对品牌的意义远远大于交易量突破千亿。

那么问题来了，品牌应该如何做好口碑营销？

1.创作新颖有趣的内容

人们喜欢新奇的事物，分享有趣的事情。

所以当我们看到黄太吉煎饼开着跑车送煎饼外卖时，我们忍不住拍照发到网上；阿芙精油会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎给消费者送货；UBER通过让众多明星成为司机，成功在互联网上掀起了一股传播浪潮。

这些案例之所以能成功引发口碑传播，是因为品牌策划的引爆点引起了人们的惊喜和有趣的情绪。

2.学会讲好品牌故事

制作易于传播的故事将成功触发口碑营销。

你可能对广告不感兴趣，但每个人都喜欢听好故事，听完之后会讲给别人听。

你可能没用过Zippo打火机，但你一定听过Zippo打火机的故事。例如，Zippo阻挡子弹，Zippo充当信号灯。

所以，一个品牌如果把故事讲好，也能成功触发口碑宣传。

3.传达真正的品牌情感

事实上，中国的消费者很容易被打动。只要服务好客户，用户就会通过口碑来回报你。

这是《影响力》书中提到的互惠原则。在接受了他人的帮助和照顾后，如果不去回报，人们会有负罪感，这种负罪感会以口碑推荐的形式回报给企业。

比如小米客服有自己给用户送礼的权利，小米之家可以提供过年不能回家的米粉。这样的服务怎么能不引起口碑宣传呢？

4.给消费者实实在在的好处

当然，消费者最关心的是自己的利益和能否获得利益。如果能让消费者受益，为用户省钱，自然会得到用户的支持。因此，品牌可以利用消费者的兴趣动机来激发消费者的兴趣或给传播者带来实际利益。

比如降价、发放优惠券、组织团购活动等。

京东之所以能成功地从电商市场突围，成为B2C领域的巨头，正是因为其早期产品价格低廉。还有，美团com之所以崛起，是因为用户得到了优待，所以口碑不俗。

5.善于利用意见领袖的传播力

需要强调的是，要做好口碑工作，必须抓住几个关键群体，否则很难造成口碑效应。

在大众传播中，有一个关键要素叫做“意见领袖”，它将对品牌的口碑传播起到关键的推动作用。群众吃瓜才会被号召更多参与，而这些人是把握品牌口碑的关键。

他们不仅属于目标消费群体中的活跃分子，还带有这样的标签：一是老客户，他们是品牌的典范；另一类是所谓的专家消费者，他们将成为品牌的意见领袖。

四

结论

总之，对于品牌来说，双十一营销的关键在于打造高质量的口碑营销。

也就是从用户的心理需求出发，给予用户自己关心、关注、想听的任何东西。

用户想要好的服务，所以成就了海底捞；用户想要利益，所以双十一活动，美团，等。取得了良好的效果；用户想要的是性价比，他们花很少的钱去买更好的东西。雷军抓住了它，创造了小米